大润发引进天猫美妆 新零售货品改造始于快消品?

2018-03-06 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] BAIDU_CLB_fillSlot("4382745"); BAIDU_CLB_fillSlot("4382751"); 联商首页资讯动态超市正文大润发引进天猫美妆 新零售货品改造始于快消品?来源:一千二百字 Key2018-03-...

BAIDU_CLB_fillSlot("4382745"); BAIDU_CLB_fillSlot("4382751"); 联商首页 资讯动态 超市 正文 大润发引进天猫美妆 新零售货品改造始于快消品? 来源: 一千二百字 Key 2018-03-06 11:41

虚拟试衣镜

周一晚,大润发的母公司高鑫零售发布了2017年报,营业额同比涨了1.9%,利润涨了14.9%,这个增速对于传统大卖场算高的。由于阿里巴巴在去年11月才入主,很难说阿里为这个增速带来了什么立竿见影的效果,但门店数字化改造的受益最终会作用在业绩上。

比如,收银系统的便捷化以及“天猫智能母婴室”等新场景的进驻会吸引更多线下客流;卖场里挂起了用于拣货与商品传输的悬挂链,以便为“大润发优先”App提供在线下单,3公里范围内一小时送达服务(是不是像极了盒马),增加线上订单。这些都属于流量和业绩的增量空间,而且带有将客群年轻化的目的。看到前景的高鑫零售在年报里说,要在2018年底前完成所有门店的数字化改造,拥抱新零售。

Mr.Key认为,像虚拟试妆间、智能母婴室这些只是新场景新技术范畴,要想通过新零售改变线下超市的客群结构,还需要对货品做调整,要更年轻化、更有针对性。3.8节前夕一个明显的改变是,全国有100多家大润发卖场上线了“天猫金妆奖专区”,比以前多了欧莱雅唇膏、Olay 精华液等高端化妆,说明阿里针对大卖场的货品结构改造已经启动。

大润发的天猫金妆奖专区

从去年11月至今4个月时间,阿里对大润发的改造逻辑与节奏逐渐清晰:先是让移动支付进场,改造基础设施;然后让天猫供应链为大润发供货,将天猫超市的部分快消品搬上大润发的货架;接着做垂直化的品类管理,增加化妆品的SKU,用3公里配送延长生鲜食品的用户渗透;同时伴随场景改造,以及线上线下会员权益的逐渐共享。人、货、场,都有涉及。

一组数据交代出改造背后的空间与难度。高鑫零售财报披露,大润发线上线下客群的重叠度仅为15%,说明平时逛超市的中年主力军是很少用它的App的。另据国际咨询公司Kantar的一项调查,在快消品领域,高鑫零售(主要统计大润发和欧尚)的消费者与天猫消费者的重合度只有10%,可见双方的客群融合空间巨大。

亚马逊去年收购Whole Foods后,马上将Echo智能音箱搬上了超市入口处的货架,是因为亚马逊认为Echo的用户与Whole Foods的客群具有交叉性,都属于比较追求品质的城市中产。我感觉天猫与大润发的客群差异要比亚马逊-Whole Foods之间更明显。但大润发比Whole Foods的商品SKU要大得多,留给天猫很大的货品改造余地。

Whole Foods超市的SKU与盒马差不多

现在华东地区20个城市的167家大润发摆出了天猫超市货架,三成以上来自境外快消品牌,且天猫在选品时参考了超市周边居民的网购偏好数据,说明目前它比亚马逊对超市的改造更有纵深度,数据发挥了更大的作用。

仔细观察,阿里对大润发的货品调整是从快消品、化妆品类目入手的,为什么不是家电服装鞋帽、厨具等?因为这些商品的供应链标准化程度更高,易于控货;且消费频次高,SKU更丰富,易于在消费者端形成新购买方式的认知。相比,其他品类缺乏这些优势。

更重要的原因是,这些商品背后的品牌方与互联网靠的更近,对新零售的意愿更强烈。拿化妆品为例,现在和美妆业内人聊,发现他们很少单纯去谈论渠道了。把化妆品放到网上卖,并不是只增加了一个渠道,而是贴近了品牌的粉丝,能与他们进行在线互动、收集反馈、维护会员,甚至利用用户数据做新品研发,以及为新品首发聚势。背后是对“人”的运营。

天猫新任总裁靖捷在周一的天猫金妆奖采访环节说,品牌商现在关注的不是通过一个新渠道把货卖出去了,而是关心卖出去的方式是什么,运营的效率有没有提升,触达的是哪类消费者,拉来新客后怎么留住他们。这是新零售的本质问题,也是天猫希望给品牌商带来的价值。

虚拟试妆镜

这让人想到很早一批入驻天猫平台的美妆品牌,当年它还叫“淘宝商城”时,LV的母公司LVMH集团旗下一款彩妆品牌Benefit曾进驻淘宝商城,但运营半年后被总部叫停了,当时外国品牌商的思维方式还比较远离互联网。但现在,在网上销售化妆品已经是再自然不过的思维方式,不管你多么大牌,都需要新式的消费者互动方式。前两天,LVMH集团旗下的纪梵希进驻天猫,仅半天时间就打破了天猫美妆新店开业的销售记录,并为旗舰店带来了70万粉丝。

这不是美妆行业的个案,记得去年冬天在德国走访博世西门子集团时,董事会主席兼首席执行官欧腾博在回答我提的一个关于“渠道”问题时说,他们已经很久不说渠道(channel)了,现在更关注的是消费者旅程(他用的是journey这个词)。传统思维下,通过渠道把货卖给消费者,就是终止;但现在货到达消费者手上后,只能算是运营的一个起点。

也可以这样说,是各行业品牌商的诉求变化催生了新零售思维,导致一系列的商业变化。拿买口红来说,传统试妆方式是在线下专柜前,一手攥着湿纸巾,一手在嘴唇上试。现在有了虚拟试妆镜,在你拿不准哪个色系更适合自己时,可以先在虚拟端试试,现在这个技术被用于手机端,相当于也为网购用户降低了试错风险。天猫的新零售看似是作用在超市、百货商场这些场景上,实际上背后是与各垂直类目下的品牌方的诉求对接。

反过来,这种外部需求的变迁也会作用到天猫平台内部,引发后者的组织架构调整。传统行业出身的靖捷在担任天猫总裁后正在做这件事,也可以说是不得不做。以前和“天猫小二”打交道的可能是品牌方的一个电商部门负责人,现在换成了公司CEO,天猫给到对方的就不能只是营销方案,而是一个集合了品牌运营、流量运营、用户维系、数据分享、整合营销的一揽子方案。

所以会看到,像商家运营中心、新零售事业部、天猫营销平台这些跨部门横向沟通的架构在阿里巴巴内部多了起来。当然,这对“小二”的工作要求也越来越高了。

(来源:一千二百字 Key)

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